التصميم
خمس علامات على أن رحلة الانضمام تفقدك المستخدمين قبل أن يروا القيمة
معظم المؤسّسين الذين يعانون من مشكلة في التفعيل بحثوا بالفعل في الأماكن البديهية.
سلسلة الرسائل البريدية. والرسائل داخل التطبيق. ومجموعة الميزات. والتسعير.
أما رحلة الانضمام نفسها فنادراً ما تكون على القائمة.
ويعود ذلك جزئياً إلى أن الانسحاب أثناء الانضمام لا يعلن عن نفسه.
بل يظهر لاحقاً على شكل مغادرة في اليوم الرابع عشر، وتبنٍّ ضعيف للميزات، وتحويل من المجاني إلى المدفوع أقل مما ينبغي.
وحين يصبح النمط مرئياً في مقاييسك، تكون رحلة الانضمام التي سبّبته قد مضى عليها أسبوعان.
راجعنا ٣٧ رحلة انضمام لمنتجات SaaS موجّهة للأعمال ضمن بحثنا المستمر.
ومن النتائج الثابتة: أن ٨١٪ من الرحلات التي راجعناها واصلت توجيه المستخدمين نحو إجراء واضح بعد ظهور لوحة المعلومات.
أما بقية الرحلات فعاملت أول تسجيل دخول كنقطة تسليم، وتركت للوحة المعلومات نفسها مهمة إخبار المستخدم بما ينبغي فعله تالياً.
وإليك خمسة أعراض تستحق الفحص في منتجك.
لماذا يبدو فشل الانضمام كمشكلة في الاحتفاظ
تقيس تحليلات الانضمام عادةً الإتمام: هل مرّ المستخدم بالخطوات المطلوبة، وهل أنهى قائمة المهام، وهل بلغ لوحة المعلومات.
الإتمام سهل التتبّع، أما الفجوة بين الإتمام والتفعيل فأصعب رؤية وأسهل نسبةً إلى السبب الخطأ.
فالمستخدم قد يُتمّ كل خطوة في الانضمام ويظل لا يعرف ما يفعله تالياً.
ولا تظهر تلك الفجوة كفشل في الانضمام في معظم لوحات المعلومات.
بل تظهر لاحقاً على شكل مغادرة وتبنٍّ ضعيف للميزات ومستخدمين يجرّبون المنتج مرة ولا يعودون.
والمؤسّسون الذين يلتقطون هذا مبكراً يطرحون سؤالاً مختلفاً: ليس هل أنهى المستخدمون الانضمام، بل ماذا فعلوا في الدقائق الخمس التي تلته.
خمسة أعراض تفحصها في منتجك
من بين الخمسة، أوضح مؤشر مباشر على مشكلة في الانضمام هو العلامة الثانية: فجوة كبيرة بين إتمام الانضمام والتفعيل.
أما الأربع الأخرى فتساعد على تحديد موضع الخلل.
العلامة ١: المستخدمون يبلغون لوحة المعلومات دون إتمام حدث التفعيل في جلستهم الأولى
ما يراه المؤسّس: الاحتفاظ في اليوم الأول يبدو معقولاً.
لكن سجلات الأحداث تُظهر مشاهدات للوحة المعلومات دون الإجراءات اللاحقة التي تدل على أن المستخدم فعل شيئاً ذا معنى.
ما قد يعنيه ذلك: أن الانضمام سلّم المستخدمين إلى سطح بلا خطوة تالية موجّهة.
فوصلوا، ولم يعرفوا إلى أين يذهبون، وأغلقوا التبويب.
تفسير بديل: زيارات منخفضة النية، أو عدم تطابق بين المنتج وقناة اكتساب بعينها، قد ينتج النمط نفسه.
استبعد ذلك بالنظر إلى ما إذا كان الانخفاض مرتبطاً بمصدر محدّد قبل أن تستنتج أن بنية الانضمام هي المشكلة.
كيف تتحقّق
قسّم المستخدمين بحسب إتمامهم حدث التفعيل في جلستهم الأولى.
ثم قارن الاحتفاظ في اليوم السابع بين المجموعتين.
فوجود فجوة كبيرة بين من فعّلوا في الجلسة الأولى ومن لم يفعّلوا يشير إلى التسليم في الجلسة الأولى.
العلامة ٢: إتمام الانضمام مرتفع والتفعيل منخفض
هذه أوضح إشارة تحذير وأجدرها بالفحص أولاً.
ما يراه المؤسّس: معظم المستخدمين ينهون سلسلة الانضمام، وعدد أقل من المتوقّع يصل إلى الميزات التي تمثّل القيمة الجوهرية للمنتج.
ما يعنيه ذلك: أن الانضمام كان يقيس الشيء الخطأ.
فقائمة مهام تنتهي بعبارة «أنت جاهز» بعد جمع بيانات الملف الشخصي وعرض جولة على الميزات إنما أكّدت الإعداد لا التفعيل.
لقد أتمّ المستخدم السلسلة دون أن يفعل شيئاً جعل المنتج يبدو مفيداً.
وفي مراجعة لمنتج موجّه للأعمال، كان الفريق يعدّ إعداد التكامل تفعيلاً. لكن المستخدمين الذين ربطوا التكامل لم يكونوا قد أنتجوا أي مخرَج بعد.
ولم يظهر الفرق في الاحتفاظ إلا بعد أن أتمّ المستخدمون أول تقرير فعلي.
كان الانضمام محسَّناً حول محطة إعداد لا تقابل قيمة.
كيف تتحقّق
قارن معدل إتمام الانضمام بمعدل التفعيل.
فإن كان الإتمام فوق ٧٠٪ والتفعيل دون ٤٠٪، فانظر إلى الخطوة الأخيرة في انضمامك.
هل يضع إتمامها المستخدمين في موضع يؤدّون فيه عملاً حقيقياً، أم تؤكّد فقط أن الإعداد قد تم؟
العلامة ٣: المستخدمون يعودون مرات عدة دون تقدّم مرئي بين الجلسات
ما يراه المؤسّس: بيانات الجلسات تُظهر تسجيل دخول ثلاث أو أربع مرات في الأسبوعين الأولين.
لكن سجلات الأحداث تُظهر تكرار الإجراءات نفسها دون بلوغ محطة التفعيل.
وهذا يختلف عن العلامة الأولى. فأولئك توقّفوا بعد جلسة واحدة، أما هؤلاء فيحاولون، والمنتج لا يسهّل عليهم المضيّ قدماً.
ما قد يعنيه ذلك: أن التقدّم من الجلسة السابقة غير مرئي، وأن الخطوة التالية لا تظهر حين يعود المستخدمون، فيكرّرون الإجراءات الوحيدة التي يعرفون كيف يتخذونها.
كيف تتحقّق
حدّد المستخدمين الذين سجّلوا الدخول أربع مرات فأكثر دون إتمام ذلك الإجراء الأول ذي المعنى.
فإن تكرّر الحدثان أو الثلاثة نفسها عبر الجلسات، فقد لا يكون المنتج يُري المستخدمين من أين يكملون.
وإن كانت الأحداث متنوّعة واستكشافية، فقد يكون المستخدم في وضع تقييم لا في وضع تعثّر.
العلامة ٤: تذاكر الدعم من المستخدمين الجدد تتجمّع حول التنقّل وما ينبغي فعله تالياً
هذه العلامة أقصر لأن تشخيصها أبسط من غيرها.
رشّح آخر ٢٠ تذكرة دعم من مستخدمين سجّلوا خلال الأربعة عشر يوماً الماضية، وصنّفها حسب الفئة.
فإن سأل أكثر من ثلثها عن التنقّل أو ترتيب الإعداد أو الخطوات التالية بدل الأعطال أو التكاملات، فالانضمام لا يوفّر توجيهاً كافياً في اللحظات التي يحتاجها المستخدمون.
وقد يعكس حجم الدعم المبكر أيضاً لغة منتج مربكة أو توثيقاً ناقصاً أو مشكلات في الصلاحيات.
والنمط المميّز هنا هو التذاكر التي تسأل إلى أين أذهب أو ماذا أفعل، لا التذاكر التي تبلّغ عن عطل.
العلامة ٥: المستخدمون يستكشفون ميزات عدة ولا يُتمّون سير العمل الأساسي
ما يراه المؤسّس: بيانات الجلسات تُظهر فتح المستخدمين لميزات عبر المنتج.
فهم يقضون وقتاً، لكن لا يوجد إتمام للسلسلة المرتبطة بالتفعيل.
ما قد يعنيه ذلك: أن المسار نحو القيمة ليس مرئياً بما يكفي.
فالمستخدمون يستكشفون لأنهم يبحثون عن شيء مفيد، لا لأنهم وجدوه.
تفسير بديل: الاستكشاف الواسع قد يدل أيضاً على مستخدم يقيّم المنتج لقرار جماعي، أو مستخدم متمرّس يتعلّم النظام كاملاً قبل الالتزام بسير عمل.
قارن أنماط استكشاف من ينتهي بهم الأمر إلى التفعيل بأنماط من لا يفعلون.
فإن سبق الاستكشافُ التفعيلَ لدى الناجحين، فهو جزء من المسار.
وإن حلّ محلّ التفعيل لدى غير الناجحين، فقد يحتاج المنتج إلى تضييق تركيز الجلسة الأولى.
كيف تتحقّق
انظر هل الميزات التي تُستكشَف مرتبطة بحدث التفعيل أم لا علاقة لها به.
فالاستكشاف الذي يدور حول سير العمل الأساسي دون الدخول إليه مشكلة مختلفة عن الاستكشاف الذي يتجنّبه كلياً.
شخّص نقطة التوقّف قبل إعادة تصميم أي شيء
ستة أسئلة بالاعتماد على بيانات يملكها فريقك أصلاً.
١. ما الإجراء الذي يعدّه فريقك تفعيلاً حالياً، وهل يقابل إتمامه مخرَجاً أو نتيجة حقيقية؟
٢. ماذا تُظهر سجلات الأحداث للمستخدمين الذين سجّلوا الدخول أربع مرات فأكثر دون تفعيل؟
٣. إجراءات متطابقة متكرّرة أم استكشاف متنوّع؟
٤. ما آخر خطوة في سلسلة الانضمام الحالية، وماذا يعرض المنتج مباشرة بعدها؟
٥. ما القاسم المشترك بين تذاكر الدعم من مستخدمين في أسبوعيهم الأولين؟
٦. كيف يختلف الاحتفاظ في اليوم الرابع عشر بين من بلغوا تلك اللحظة في جلستهم الأولى ومن لم يبلغوها؟
إجابتان أو أكثر تكشفان فجوة، أو يتعذّر الجواب عنهما بثقة، تشيران إلى أن رحلة الانضمام تستحق نظرة أدق قبل استثمار المزيد في الرسائل أو الميزات أو تغييرات التسعير.
هل يمكن أن تبدأ المشكلة قبل الانضمام؟
ليست كل مشكلة تفعيل تبدأ بعد التسجيل.
فرسائل الصفحة الرئيسية الضعيفة قد تجذب المستخدمين الخطأ، أو تخلق توقّعات غير دقيقة، أو تترك الزوار غير واضحين بشأن قيمة المنتج.
استخدم بطاقة تقييم الصفحة الرئيسية المجانية لمراجعة وضوح واجهتك الرئيسية ووضوح المنتج وتسلسل دعوات الإجراء والأدلة والرسائل وانسياب الصفحة.
وستحصل على درجة مرجّحة وثلاثة مجالات للفحص أولاً.
اعثر على نقطة الفشل قبل إضافة مزيد من الانضمام
الإشارات المختلفة تدل على نقاط فشل مختلفة.
فالمستخدمون الذين لا يعودون بعد الجلسة الأولى لديهم مشكلة تختلف عن مشكلة من يعودون مراراً دون تقدّم.
ومن يرتفع لديهم الإتمام وينخفض التفعيل لديهم مشكلة تختلف عن مشكلة من يستكشفون بتوسّع ولا يُتمّون سير العمل الذي جاؤوا من أجله.
وقبل إضافة مزيد من عناصر قائمة المهام أو التلميحات أو رسائل التذكير: حدّد النقطة التي يتوقّف عندها تقدّم المستخدمين.
وتلك الإجابة موجودة عادةً في بيانات الأحداث قبل أن يبدأ أي عمل تصميمي.
راجعنا ٣٧ رحلة انضمام لمنتجات SaaS موجّهة للأعمال لفهم أين تحافظ أقوى الرحلات على الزخم وأين تظهر نقاط الفشل الشائعة.
إن بدت لك علامتان أو أكثر مألوفة
نقدّم مكالمة تشخيصية مجانية لرحلة الانضمام مدتها ٣٠ دقيقة.
سنراجع رحلة الجلسة الأولى لديك، ونحدّد أرجح نقطة يفقد فيها المستخدمون الزخم، ونعطيك خطوة تالية محدّدة واحدة تفحصها قبل إجراء أي تغيير.
بلا عرض سعر وبلا التزام. احجز مراجعة انضمام مدتها ٣٠ دقيقة.